大趨勢(shì):為什么那么多品牌營(yíng)銷都選擇高鐵廣告？
瀏覽量：發(fā)表時(shí)間：2021-04-23【小中大】
高速鐵路介質(zhì)具有國(guó)家高覆蓋、區(qū)域滲透強(qiáng)的特點(diǎn)，有利于品牌傳播，形成良好的覆蓋優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)測(cè)未來(lái)高速鐵路介質(zhì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間巨大根據(jù)CTR提供的數(shù)據(jù)，乘客乘坐高速鐵路的平均時(shí)間至少為1小時(shí)，約占3小時(shí)以上乘客總數(shù)的75%。
旅行時(shí)間充足，接觸機(jī)會(huì)大，干擾小，信息影響大。高速鐵路廣告包裹類型的傳輸模式、乘客與媒體的相對(duì)靜態(tài)位置關(guān)系,帶來(lái)了更有效的沉浸體驗(yàn)過(guò)程,實(shí)現(xiàn)了廣告信息的全傳輸,另一組中國(guó)鐵路數(shù)據(jù)顯示，2018年高速鐵路客流量達(dá)到20.05億人次，占全國(guó)客運(yùn)量的60%左右，年增長(zhǎng)率約為20%。其中，高速鐵路是市場(chǎng)的主要消費(fèi)者可以看出，高速鐵路介質(zhì)可以幫助匹配高素質(zhì)的人來(lái)實(shí)現(xiàn)精確的傳動(dòng)。
高速鐵路的受眾具有獨(dú)特而豐富的情感因素，不同的時(shí)間和季節(jié)，不同的出行目的和人群結(jié)構(gòu)的差異，導(dǎo)致了豐富的場(chǎng)景變化，因此高速鐵路媒體具有自然的場(chǎng)景營(yíng)銷能力。隨著高速媒體現(xiàn)場(chǎng)溫度的提高，定制的場(chǎng)景營(yíng)銷可以建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系.以京滬交吉鐵路為例，京滬高速鐵路穿越華北和華東，覆蓋中國(guó)的活躍地區(qū)，已成為中國(guó)鐵路的基準(zhǔn)。膠濟(jì)鐵路連接濟(jì)南和青島。京滬高速鐵路和膠濟(jì)鐵路通車后，青島、濟(jì)南到北京、上海更加便利，山東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是旅游業(yè)、商貿(mào)、物流等行業(yè)的發(fā)展，起到了不可估量的推動(dòng)和帶動(dòng)作用。
通過(guò)京滬焦基高鐵媒體，品牌可以實(shí)現(xiàn)核心經(jīng)濟(jì)圈的高覆蓋率、強(qiáng)滲透和直接沖擊目標(biāo)市場(chǎng)一方面，高鐵媒體廣告可以帶動(dòng)品牌深入山東，增強(qiáng)品牌的文化交流；另一方面，作為"中國(guó)新名片"，高鐵廣告已成為品牌打造高端形象、擴(kuò)大影響力的利器。在高鐵廣告領(lǐng)域，中國(guó)鐵路媒體在業(yè)內(nèi)受到了贊揚(yáng)。據(jù)了解，中國(guó)鐵路媒體擁有覆蓋全國(guó)的高鐵媒體資源。線資源為北、上、寬、深為核心。京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已連接在一起，在全國(guó)干線公路干線上形成了金網(wǎng)絡(luò)布局。
隨著"媒體"時(shí)代的到來(lái)，新的變化和媒體的新發(fā)展改變了通信環(huán)境的格局。高速鐵路媒體將面臨5G時(shí)代的創(chuàng)新與變革。隨著5G數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋高速鐵路，乘客將通過(guò)PC或移動(dòng)設(shè)備更高效、流利的打開(kāi)在線廣告，使乘客和品牌之間的通信更加緊密，在乘客面前呈現(xiàn)的在線世界將變得更加令人興奮。5G智能高速列車的未來(lái)將帶來(lái)流量獎(jiǎng)金，高速軌道媒體將成為傳播新人工智能的品牌。
◆ 不同媒體投放比例
2019年，僅「火車站/高鐵媒體」投放同比上升（+68%），「樓宇液晶/機(jī)場(chǎng)媒體」基本持平，其它7類媒體，2019年投放均顯著下降。
◆ 媒體上刊率比較
近三年(2017-2019)，「樓宇液晶&街道LED」三年上刊率穩(wěn)定，2019年：「火車站媒體」顯著上升 ；「其它6類媒體」上刊率不同程度下降。
◆投放周期淡旺季
投放周期：主要投放高峰集中在：年初1-3月，年末9-11月，主要節(jié)假日相對(duì)略高（春節(jié)/十一）。
以高鐵場(chǎng)景為例，不同的出行時(shí)機(jī)和不同的出行目的，讓高鐵場(chǎng)景融合了更加豐富的情感因素，也造就了高鐵獨(dú)一無(wú)二的場(chǎng)景價(jià)值。作為品牌重要的線下溝通場(chǎng)景，眾多品牌在高鐵上通過(guò)時(shí)機(jī)、人、場(chǎng)景、氛圍與品牌的融合，以更加高效的解決方案，直擊消費(fèi)者心靈，與受眾建立深層次的情感溝通。
1、“融”顛覆傳統(tǒng)，尋求品牌營(yíng)銷新突破
高鐵拉近了城市時(shí)空距離，也串聯(lián)起了城市之間的交流與融合。對(duì)品牌而言，所有媒體形式介入后形成的高鐵媒體生態(tài)新世界，真正可以做到“全方位，無(wú)死角”傳播，成為品牌營(yíng)銷全新的突破口。
2、“構(gòu)”價(jià)值重構(gòu)，打造品牌傳播新高地
基于高鐵場(chǎng)景的多樣性和品牌的特有性，延伸互動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等服務(wù)，個(gè)性化定制品牌專屬場(chǎng)景營(yíng)銷，搭建品牌與消費(fèi)者之間的全新溝通渠道。
如百事可樂(lè)曾在高鐵站植入的快閃活動(dòng)，簡(jiǎn)一瓷磚利用高鐵場(chǎng)景下特有的情感營(yíng)銷，把高鐵場(chǎng)景植入消費(fèi)者的心理情感，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度與親近感。
貴州習(xí)酒選擇在春節(jié)、中秋等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日，與高鐵媒體聯(lián)合造勢(shì)，在傳播環(huán)境封閉、客流量大的高鐵車站開(kāi)放展臺(tái)，并配合燈箱規(guī)模化投放高鐵廣告，引爆品牌影響力。高鐵與客戶傳播需求相配合，在不同區(qū)域不同時(shí)間配合產(chǎn)品的宣傳推廣，形成最具滲透率的媒體布局，直擊目標(biāo)消費(fèi)者。
3、網(wǎng)絡(luò)+點(diǎn)位的布局，兼具實(shí)用性和精確性。
以高鐵線網(wǎng)深度縱橫為基礎(chǔ)，高鐵廣告具有全國(guó)高覆蓋、區(qū)域性強(qiáng)滲透的突出特點(diǎn)，廣告主可以根據(jù)不同區(qū)域的區(qū)域特點(diǎn)，制定網(wǎng)絡(luò)和點(diǎn)位策略，以達(dá)到大規(guī)模、精確傳播落地效果。這些特點(diǎn)中，京廣干線表現(xiàn)為：沿線城市GDP比重高，經(jīng)濟(jì)活力強(qiáng)；華東地區(qū)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)，進(jìn)出口貿(mào)易大，消費(fèi)能力強(qiáng)；西南地區(qū)表現(xiàn)為旅游資源豐富，高鐵出行方便，消費(fèi)升級(jí)階段。
4、檢票口LED/LCD大屏廣告具有較高的吸引力，易于觀看。
據(jù)報(bào)道，高鐵檢票口的乘客中，64.39%對(duì)LED/LCD大屏廣告的媒體評(píng)價(jià)很高，印象良好，其中64.39%說(shuō)屏幕上的廣告很容易被人看到；47.24%說(shuō)屏幕廣告很有吸引力；45.65%說(shuō)屏幕廣告具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；31.69認(rèn)為屏幕廣告是高端大氣、上檔次的。
5、場(chǎng)景化的營(yíng)銷生態(tài)圈，全景品牌對(duì)接。
高速鐵路打造獨(dú)特的全景營(yíng)銷生態(tài)圈，構(gòu)建從進(jìn)站到安檢、候車、檢票、乘車、出站的全程品牌對(duì)接。高速鐵路車站廣告和高速列車廣告均處于封閉環(huán)境中，在乘客長(zhǎng)時(shí)間的等候過(guò)程中，形成低干擾的強(qiáng)制性收視；同時(shí)當(dāng)乘客在等候過(guò)程中接觸到品牌廣告、到達(dá)檢票口等其他環(huán)節(jié)，又會(huì)有效地加深品牌印象，場(chǎng)景營(yíng)銷效果顯著。
6、場(chǎng)景化的營(yíng)銷生態(tài)圈，整合營(yíng)銷式品牌對(duì)話
我們按廣告媒介形式來(lái)劃分的話，就可以分成 高鐵站候車廳廣告和 高鐵車載廣告兩個(gè)大類。 高鐵站候車廳廣告常見(jiàn)形式有除了常見(jiàn)的燈箱外，還有電子刷屏機(jī)、高清電視機(jī)、LED屏等。高鐵車載廣告形式包括：車外體、高鐵頭枕巾、小桌板、海報(bào)、行李架膠貼、車門(mén)玻璃貼、LED顯示屏、列車廣播，這八種媒體一起投放就構(gòu)成了我們傳統(tǒng)意義上的品牌冠名專列，也就是我們俗稱的品牌冠名列車。其中列車車外體廣告是審核最嚴(yán)的一種媒體形式，審核的不是廣告內(nèi)容，而是企業(yè)，非一線品牌是無(wú)法投放這一形式的。
（建設(shè)銀行車外體廣告）
整合營(yíng)銷最基本的是在不同的場(chǎng)景向受眾傳達(dá)同一種聲音，從高鐵站到候車再到下車，這中間常常需要經(jīng)歷好幾個(gè)小時(shí)。 在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，一直重復(fù)接受到同一信息，完成了廣告最主要加強(qiáng)記憶的一種方式——重復(fù)。整合營(yíng)銷還會(huì)以不同的方式傳達(dá)同一信息，高鐵滾動(dòng)的屏幕以及枕巾上的同一產(chǎn)品或品牌，給人以不同的視覺(jué)刺激和感官刺激，讓人對(duì)于廣告所傳達(dá)的信息在不斷擴(kuò)大并且不同形式所傳達(dá)出來(lái)的相同信息也在受眾心中產(chǎn)生了疊加的效果。
7、高鐵優(yōu)質(zhì)的環(huán)境造就了受眾對(duì)廣告的欣賞
高鐵與火車和大巴最大的區(qū)別在于環(huán)境。高鐵速度快，而且位置寬且柔軟舒服，給旅客的感受是十分愜意的。高鐵與飛機(jī)相比，舒適程度相差不遠(yuǎn)，受天氣影響比飛機(jī)要小很多，且等待時(shí)間較短班次較多，很多人在旅行的時(shí)候選擇高鐵的幾率甚至比飛機(jī)還要高。
在乘客旅客候車時(shí)的百無(wú)聊賴，候車的無(wú)聊， 造就了高鐵候車廳廣告的高到達(dá)率、高接觸率以及充足的傳播時(shí)間，保證了信息的充分到達(dá)和有效傳播。在封閉的高鐵車廂中，乘車不可避免地接觸到車載廣告，并且這個(gè)過(guò)程是不斷重復(fù)和加強(qiáng)的，而且這時(shí)候的很多乘客是愿意從廣告中接受信息的。再者，現(xiàn)在的廣告形式多樣，廣告不僅僅是信息的傳播，一些好的廣告甚至是個(gè)藝術(shù)品，讓人們從廣告中接收到外部世界不一樣的表達(dá)方式。
8、線下廣告比線上廣告價(jià)格更加低廉
互聯(lián)網(wǎng)的火熱，也讓 線上廣告的價(jià)格持續(xù)走高，有時(shí)候在網(wǎng)絡(luò)上投了高昂的價(jià)格卻沒(méi)有收到高的效果，有時(shí)只能沉溺于假數(shù)據(jù)賦予的假象中。
（部分抖音廣告參考價(jià)格）
與其他媒介廣告相比，屬于戶外廣告的高鐵廣告單位暴露成本低，盡管投放區(qū)域不同、密度不同、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同，但是相較而言， 高鐵廣告仍是各類媒體廣告中千人成本是最低的。高鐵廣告真實(shí)的場(chǎng)景更是無(wú)可比擬！
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