廣告一再被忽略，教你互動式戶外廣告的發(fā)展策略
瀏覽量：發(fā)表時間：2019-02-16【小中大】
戶外媒介技術的發(fā)展帶來戶外廣告形態(tài)變遷和戶外廣告營銷理念的新變化。傳統(tǒng)戶外廣告營銷的特征集中表現(xiàn)為產品展示，而現(xiàn)代戶外廣告營銷需要更多互動體驗，科技發(fā)展為戶外廣告的互動體驗創(chuàng)意創(chuàng)造了條件。
產品融入式的互動體驗
1998年，美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩最先提出了體驗營銷理論，體驗營銷即從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面重新定義，設計營銷理念。現(xiàn)代社會已經進入體驗經濟時代，主要表現(xiàn)為企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗和思維認同，以此來抓住消費者的注意力，確定其消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。在體驗經濟時代，人們對于戶外廣告的需求已經不僅僅停留在畫面和文字的表現(xiàn)，需要的是變幻、動感、新穎的全方位組合形式。在電子感應技術、3G/4G移動通信技術等新技術的發(fā)展下，戶外廣告的互動性正不斷增強。產品融入式的戶外互動體驗主要表現(xiàn)為兩個方面，一是體驗產品，二是體驗觀念。
1體驗產品
美國科羅拉多大學教授、整合營銷傳播研究所的創(chuàng)辦人湯姆·鄧肯認為，品牌是企業(yè)與利益攸關者之間的一組關系。從消費者的角度而言，要提升品牌形象，必須重視消費者接觸品牌信息的各個接觸點管理。戶外廣告是現(xiàn)代社會消費者接觸最頻繁和直接的廣告形式，重視利用戶外廣告，強化產品體驗，無疑可以提升品牌價值。例如，三星為了推廣它的3D電視，在荷蘭阿姆斯特丹的歷史建筑上就曾演繹了一場美輪美奐的基于3D全息投影技術的活動，數(shù)據(jù)顯示18%的荷蘭人直接或者間接了解到三星的這場活動，三星的LED電視的市場份額在荷蘭也有所上升。三星的這一戶外廣告活動，讓市民親身體驗產品的功能特點，大大提升了品牌的知名度和美譽度。 又比如，日本第三大廣告集團旭通公司（ADK）為宜家策劃的“家居專列”（Home furnishing liner）活動，將一列經由神戶市中心和宜家港灣人工島店的列車進行改造，對每列車廂的里外都進行了不同風格的包裝和布置。通過直接效果展示和廣大乘客的親身體驗，讓大家直接感受宜家家居具有“把家由睡覺的地方變成一個充滿靈感空間”的魅力。這一別開生面的體驗式廣告活動，制造出了非同凡響的口碑傳播效應，報紙、電視和網(wǎng)絡等媒體也進行了廣泛的關注和討論。這則廣告也獲得了戛納廣告節(jié)戶外廣告獎。
2體驗觀念
通過企業(yè)或品牌的觀念體驗，可以影響消費者的生活方式、消費觀念與社會行為。例如，很多戶外候車亭廣告多是平面展示，而Bonaqua Active 運動功能飲料的站臺廣告則通過一種與公眾的互動，將企業(yè)和品牌的理念傳遞出去。該廣告的展現(xiàn)手段也非常直接，整個廣告只有“全民運動”和“來，練拳！”兩句話，但中間懸掛的沙袋對于等車的人們特別是年輕人具有相當大的吸引力。這則互動戶互動體驗式的戶外公益廣告，在傳達公益觀念方面可以產生更加直觀和震撼的視覺和心理效果。例如，國際特赦組織推出的反家庭暴力戶外廣告宣傳中，其主題為“它往往在沒有人注意時發(fā)生”。為了強調這一主題，廣告牌裝置了一種追蹤眼動的攝像頭。當攝像頭捕捉到有路人在看這一廣告牌時，畫面便會顯示一對幸福的夫妻，而當路人轉頭不去直視廣告牌時，等離子顯示屏會自動轉換畫面，變成丈夫在毆打自己的妻子，形象地表達了公益宣傳的主題。
個性定制式的互動體驗
戶外技術的發(fā)展已經使得定制式的戶外廣告成為一種趨勢。戶外廣告因此可以更加精準的識別廣告受眾，并提供針對性的產品廣告，這無疑會大大提升戶外廣告的傳播效果以及受眾對戶外廣告的感知與評價。 來自于紐約的創(chuàng)業(yè)公司Immersive Labs在其生產的數(shù)字廣告牌上安裝了一款軟件和網(wǎng)絡攝像裝置。該廣告牌通過人臉識別技術，可以識別觀看者的體貌特征、看廣告的時長等信息。據(jù)此分析你的消費需求，按照匹配的百分比，播放出匹配度最高的廣告。例如，觀看廣告的如果是一位年輕男性，那么廣告牌會顯示修臉潤膚露的廣告，而非顯示衛(wèi)生棉等女性用品廣告。如果你在凜冽寒風中走過廣告牌，映入眼簾的會是熱飲產品或保暖內衣的廣告；如果你和戀人從廣告牌前漫步而過，熒幕里出現(xiàn)的會是浪漫電影或情侶裝廣告。該廣告牌還能調用社交網(wǎng)站的共享資源，實時調整廣告內容；比如Twitter或Foursqure提示今天附近會有一場馬拉松比賽，當天的廣告屏幕播放的會是耐克運動鞋的廣告，而不是聯(lián)邦快遞的廣告；等等。這種針對性極強的戶外互動體驗式廣告，通過人性化的設計來實現(xiàn)與受眾的溝通互動。
Beechams是一家生產感冒藥的醫(yī)藥企業(yè)，其成功利用數(shù)字技術為其營銷傳播服務，它在倫敦設置了17塊大型電子戶外屏幕，并配有溫度感應計。廣告在12月推出，與其他廣告牌不同的是，只有當溫度下降到10攝氏度以下時，Beechams止咳藥的信息才會在屏幕上顯示。這種高度智能化的戶外廣告能夠根據(jù)產品需求和受眾特點，來投放高相關度的戶外廣告，產生了很好的口碑效應。
活動參與式的互動體驗
在體驗經濟的時代，受眾參與和用戶體驗成為企業(yè)最有價值的資源，調動用戶參與的積極性，提高消費者與品牌和廣告之間的互動體驗，成為提升品牌形象和價值的重要手段。上海通用曾在全國開展的“搶拍新賽歐”倒計時活動，就是一次活動參與式互動體驗的成功示范。 傳統(tǒng)的戶外廣告重在廣告作品本身的創(chuàng)意，較少將創(chuàng)意性的互動營銷活動與戶外廣告結合起來推廣品牌，“搶拍新賽歐”倒計時戶外廣告則進行了成功的嘗試。這一廣告營銷活動的成功具備三個重要條件：
建立激勵機制。該激勵機制必須對目標消費者能夠形成足夠的物質或精神刺激。 創(chuàng)新參與方式。參與方式要注重現(xiàn)代性、娛樂性和互動性等，增強目標消費者參與欲望。 獎勵的易得性。目標消費者獲取獎勵途徑的復雜程度與他們的參與熱情成反比，因而必須設計可行的參與路徑。
媒體整合式的互動體驗
1戶外廣告與網(wǎng)絡媒體整合
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.32億，網(wǎng)絡已經成為當今社會影響最大的媒體之一。戶外與網(wǎng)絡的聯(lián)合推廣，無疑將會大大提升戶外廣告的傳播效果。 例如，日本7-11是有著日本最先進物流系統(tǒng)的連鎖便利店集團。為了在臺灣宣傳集點活動，2010年11月2日-2011年1月3日，7-11在臺北西門町高雄夢時代廣場推出戶外人臉辨識“OPEN小將”戶外擴增實境互動，讓人們走在路上就有機會在大屏幕上看見自己的影像。“OPEN擴增實境”是用戶外大型電子廣告牌做媒體，人只要走到廣告牌前特定位置，專屬的攝影機會直接追蹤“人臉”。在活動中，利用擴增技術，可以將“OPEN小將”公仔的頭飾裝飾在參與互動者的頭上，讓其立即變身為OPEN家族的一員。具體方法是：互動的主角只要把臉部遮住再放開，屏幕立刻會更換頭飾造型。確定換到自己喜歡的頭飾后，由一旁的工作人員協(xié)助拍攝。隨后，互動的主角可以用Facebook賬號加入7-11粉絲團，以日期為標簽，搜尋到所拍攝的圖片，便可以進一步分享到自己的涂鴉墻上。藉由粉絲的分享，達到病毒營銷的效果。
2戶外廣告與手機媒體整合
在瑞典斯德哥爾摩市區(qū)廣場，DDB公司為麥當勞做了一次優(yōu)惠券互動游戲的戶外廣告活動。用戶不用下載APP，只需要將自己的手機連接上麥當勞專門設計的游戲網(wǎng)站，系統(tǒng)會要求用戶允許后臺抓取用戶的地理位置信息，然后輸入用戶的昵稱，這樣大屏幕上面會顯示當前是那個用戶，好讓用戶準備好，緊接著是一個類似乒乓球的游戲，用戶只需要堅持30秒鐘，就可以獲得一份麥當勞的優(yōu)惠券。用戶可以憑借發(fā)送到手機上的優(yōu)惠券就近領取獎品。DDB公司之前為麥當勞做過一次戶外游戲，同樣的地方類似的游戲，用戶使用手機抓取跳躍的圖片，即可獲得獎品。這種新穎的互動式戶外廣告，引起市民的極大興趣，并產生了較好的口碑效應。
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產品融入式的互動體驗
1998年，美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩最先提出了體驗營銷理論，體驗營銷即從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面重新定義，設計營銷理念。現(xiàn)代社會已經進入體驗經濟時代，主要表現(xiàn)為企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗和思維認同，以此來抓住消費者的注意力，確定其消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。在體驗經濟時代，人們對于戶外廣告的需求已經不僅僅停留在畫面和文字的表現(xiàn)，需要的是變幻、動感、新穎的全方位組合形式。在電子感應技術、3G/4G移動通信技術等新技術的發(fā)展下，戶外廣告的互動性正不斷增強。產品融入式的戶外互動體驗主要表現(xiàn)為兩個方面，一是體驗產品，二是體驗觀念。
1體驗產品
美國科羅拉多大學教授、整合營銷傳播研究所的創(chuàng)辦人湯姆·鄧肯認為，品牌是企業(yè)與利益攸關者之間的一組關系。從消費者的角度而言，要提升品牌形象，必須重視消費者接觸品牌信息的各個接觸點管理。戶外廣告是現(xiàn)代社會消費者接觸最頻繁和直接的廣告形式，重視利用戶外廣告，強化產品體驗，無疑可以提升品牌價值。例如，三星為了推廣它的3D電視，在荷蘭阿姆斯特丹的歷史建筑上就曾演繹了一場美輪美奐的基于3D全息投影技術的活動，數(shù)據(jù)顯示18%的荷蘭人直接或者間接了解到三星的這場活動，三星的LED電視的市場份額在荷蘭也有所上升。三星的這一戶外廣告活動，讓市民親身體驗產品的功能特點，大大提升了品牌的知名度和美譽度。 又比如，日本第三大廣告集團旭通公司（ADK）為宜家策劃的“家居專列”（Home furnishing liner）活動，將一列經由神戶市中心和宜家港灣人工島店的列車進行改造，對每列車廂的里外都進行了不同風格的包裝和布置。通過直接效果展示和廣大乘客的親身體驗，讓大家直接感受宜家家居具有“把家由睡覺的地方變成一個充滿靈感空間”的魅力。這一別開生面的體驗式廣告活動，制造出了非同凡響的口碑傳播效應，報紙、電視和網(wǎng)絡等媒體也進行了廣泛的關注和討論。這則廣告也獲得了戛納廣告節(jié)戶外廣告獎。
2體驗觀念
通過企業(yè)或品牌的觀念體驗，可以影響消費者的生活方式、消費觀念與社會行為。例如，很多戶外候車亭廣告多是平面展示，而Bonaqua Active 運動功能飲料的站臺廣告則通過一種與公眾的互動，將企業(yè)和品牌的理念傳遞出去。該廣告的展現(xiàn)手段也非常直接，整個廣告只有“全民運動”和“來，練拳！”兩句話，但中間懸掛的沙袋對于等車的人們特別是年輕人具有相當大的吸引力。這則互動戶互動體驗式的戶外公益廣告，在傳達公益觀念方面可以產生更加直觀和震撼的視覺和心理效果。例如，國際特赦組織推出的反家庭暴力戶外廣告宣傳中，其主題為“它往往在沒有人注意時發(fā)生”。為了強調這一主題，廣告牌裝置了一種追蹤眼動的攝像頭。當攝像頭捕捉到有路人在看這一廣告牌時，畫面便會顯示一對幸福的夫妻，而當路人轉頭不去直視廣告牌時，等離子顯示屏會自動轉換畫面，變成丈夫在毆打自己的妻子，形象地表達了公益宣傳的主題。
個性定制式的互動體驗
戶外技術的發(fā)展已經使得定制式的戶外廣告成為一種趨勢。戶外廣告因此可以更加精準的識別廣告受眾，并提供針對性的產品廣告，這無疑會大大提升戶外廣告的傳播效果以及受眾對戶外廣告的感知與評價。 來自于紐約的創(chuàng)業(yè)公司Immersive Labs在其生產的數(shù)字廣告牌上安裝了一款軟件和網(wǎng)絡攝像裝置。該廣告牌通過人臉識別技術，可以識別觀看者的體貌特征、看廣告的時長等信息。據(jù)此分析你的消費需求，按照匹配的百分比，播放出匹配度最高的廣告。例如，觀看廣告的如果是一位年輕男性，那么廣告牌會顯示修臉潤膚露的廣告，而非顯示衛(wèi)生棉等女性用品廣告。如果你在凜冽寒風中走過廣告牌，映入眼簾的會是熱飲產品或保暖內衣的廣告；如果你和戀人從廣告牌前漫步而過，熒幕里出現(xiàn)的會是浪漫電影或情侶裝廣告。該廣告牌還能調用社交網(wǎng)站的共享資源，實時調整廣告內容；比如Twitter或Foursqure提示今天附近會有一場馬拉松比賽，當天的廣告屏幕播放的會是耐克運動鞋的廣告，而不是聯(lián)邦快遞的廣告；等等。這種針對性極強的戶外互動體驗式廣告，通過人性化的設計來實現(xiàn)與受眾的溝通互動。
Beechams是一家生產感冒藥的醫(yī)藥企業(yè)，其成功利用數(shù)字技術為其營銷傳播服務，它在倫敦設置了17塊大型電子戶外屏幕，并配有溫度感應計。廣告在12月推出，與其他廣告牌不同的是，只有當溫度下降到10攝氏度以下時，Beechams止咳藥的信息才會在屏幕上顯示。這種高度智能化的戶外廣告能夠根據(jù)產品需求和受眾特點，來投放高相關度的戶外廣告，產生了很好的口碑效應。
活動參與式的互動體驗
在體驗經濟的時代，受眾參與和用戶體驗成為企業(yè)最有價值的資源，調動用戶參與的積極性，提高消費者與品牌和廣告之間的互動體驗，成為提升品牌形象和價值的重要手段。上海通用曾在全國開展的“搶拍新賽歐”倒計時活動，就是一次活動參與式互動體驗的成功示范。 傳統(tǒng)的戶外廣告重在廣告作品本身的創(chuàng)意，較少將創(chuàng)意性的互動營銷活動與戶外廣告結合起來推廣品牌，“搶拍新賽歐”倒計時戶外廣告則進行了成功的嘗試。這一廣告營銷活動的成功具備三個重要條件：
建立激勵機制。該激勵機制必須對目標消費者能夠形成足夠的物質或精神刺激。 創(chuàng)新參與方式。參與方式要注重現(xiàn)代性、娛樂性和互動性等，增強目標消費者參與欲望。 獎勵的易得性。目標消費者獲取獎勵途徑的復雜程度與他們的參與熱情成反比，因而必須設計可行的參與路徑。
媒體整合式的互動體驗
1戶外廣告與網(wǎng)絡媒體整合
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.32億，網(wǎng)絡已經成為當今社會影響最大的媒體之一。戶外與網(wǎng)絡的聯(lián)合推廣，無疑將會大大提升戶外廣告的傳播效果。 例如，日本7-11是有著日本最先進物流系統(tǒng)的連鎖便利店集團。為了在臺灣宣傳集點活動，2010年11月2日-2011年1月3日，7-11在臺北西門町高雄夢時代廣場推出戶外人臉辨識“OPEN小將”戶外擴增實境互動，讓人們走在路上就有機會在大屏幕上看見自己的影像。“OPEN擴增實境”是用戶外大型電子廣告牌做媒體，人只要走到廣告牌前特定位置，專屬的攝影機會直接追蹤“人臉”。在活動中，利用擴增技術，可以將“OPEN小將”公仔的頭飾裝飾在參與互動者的頭上，讓其立即變身為OPEN家族的一員。具體方法是：互動的主角只要把臉部遮住再放開，屏幕立刻會更換頭飾造型。確定換到自己喜歡的頭飾后，由一旁的工作人員協(xié)助拍攝。隨后，互動的主角可以用Facebook賬號加入7-11粉絲團，以日期為標簽，搜尋到所拍攝的圖片，便可以進一步分享到自己的涂鴉墻上。藉由粉絲的分享，達到病毒營銷的效果。
2戶外廣告與手機媒體整合
在瑞典斯德哥爾摩市區(qū)廣場，DDB公司為麥當勞做了一次優(yōu)惠券互動游戲的戶外廣告活動。用戶不用下載APP，只需要將自己的手機連接上麥當勞專門設計的游戲網(wǎng)站，系統(tǒng)會要求用戶允許后臺抓取用戶的地理位置信息，然后輸入用戶的昵稱，這樣大屏幕上面會顯示當前是那個用戶，好讓用戶準備好，緊接著是一個類似乒乓球的游戲，用戶只需要堅持30秒鐘，就可以獲得一份麥當勞的優(yōu)惠券。用戶可以憑借發(fā)送到手機上的優(yōu)惠券就近領取獎品。DDB公司之前為麥當勞做過一次戶外游戲，同樣的地方類似的游戲，用戶使用手機抓取跳躍的圖片，即可獲得獎品。這種新穎的互動式戶外廣告，引起市民的極大興趣，并產生了較好的口碑效應。
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