探索城市戶外廣告品質化發展道路 讓廣告成為景觀
瀏覽量：發表時間：2019-06-10【小中大】
戶外廣告作為城市景觀中的重要部分，起著承載城市文化、傳達城市精神的作用，同時可渲染城市商業氣氛、提升城市活力。國內先進城市例如深圳、重慶、上海等通過多年探索，在戶外廣告規劃、傳媒技術運用、監督管理等方面都有較先進和成熟的發展理念，對鄭州航空港實驗區未來戶外廣告的規范化、品質化發展及城市綜合管理皆有借鑒意義。
規劃先行意義凸顯
自2015年《中華人民共和國廣告法》修訂以來，城市戶外廣告管理方式逐漸以規劃代替審批、以廣告備案制代替審批制，構建了系統規范的工作流程。隨著“生態修復、城市修補”的提出，規劃先行對戶外廣告的重要性愈加凸顯。
深圳和重慶都是國內較早開始戶外廣告整體規劃且效果顯著的成熟區域，通過科學規劃和差異化設計，基于道路視角、可視區域、色彩與建筑風貌等，在城市立體輪廓中合理布局每一棟單體建筑。
改造升級后的亞洲最大電子集散地——深圳華強北華麗變身成為深圳核心商業圈，戶外廣告品牌及品質發生質的飛躍，蘭蔻、北京現代、華為等國內外一線廣告主紛紛青睞華強北的廣告媒體，整個區域的招商價值也大大提升。
整治提升后的重慶解放碑商務區廣告面積從改造前的10000多平方米縮減了二分之一，總體價值卻翻了三倍，最高單塊媒體價值達2000萬左右，廣告位檔期目前已排到2019年底。重慶解放碑CBD新世紀百貨裙樓上空的“重慶眼”設計方案曾斬獲廣告界“奧斯卡獎”——媒體實效獎媒體產品（內容）創新類金獎以及中廣協媒體大賽優秀大屏廣告營銷金獎、亞洲戶外傳播大獎環境規劃類銀獎等眾多獎項。
從國內一線城市戶外廣告發展建設和管理整治的經驗來看，以科學、規范的專項規劃作為抓手，對戶外廣告進行整體管控，使廣告設置做到有據可依、有制可循、有的放矢，可有效提升行政部門管理效率，同時也能保障廣告市場利益與城市管理取得雙贏。
目前，《鄭州航空港經濟綜合實驗區（河西區域）戶外廣告專項規劃》（整體性規劃）編制工作已經基本完成，即將開展控制性規劃及修建性詳細規劃的編制工作：以重點區域為示范引領，制定戶外廣告詳細規劃方案，明確保留、拆除、提檔和新增的具體要求，對廣告點位、規格、位置、色彩、形式等要素提出控制要求。作為執法管理的直接依據，該規劃將保障微觀層面戶外廣告設計安裝工作順利開展。
從廣告到景觀的轉變
戶外廣告與城市景觀并非矛盾體，高品質的戶外廣告能夠與城市景觀融為一體，為城市增光添彩。近年來，大型落地式戶外廣告的發展變化尤為體現這一點，已逐漸從數量多、造型雜、點位亂向景觀化、藝術化、雕塑化、系統化發展。
城市需要地標，如同人需要名字。縱觀中外優秀戶外廣告設計，皆以創造獨特的個性、賦予所在地以“地標”“地景”的意義為設計理念，使之不僅具有廣告功能，更成為城市的象征。從廣州等地的實踐來看，地標戶外廣告通常設立在道路出入口、城市門戶等重要節點，量少質優，不僅在造型設計、色彩景觀等方面突出展現城市形象及特征，還綜合考慮與周邊綠化景觀、公共設施的結合，使各種視覺元素和諧共存，真正實現“盤活場景，融入城市”。
美國紐約時代廣場、日本東京銀座以及我國的上海外灘，都是以戶外廣告創造景觀效應的典型案例。同時，這種具有景觀功能的戶外廣告能夠為城市建設帶來巨大的社會效益，例如重慶解放碑“城市之翼”雙屏聯動，將兩塊屏幕與解放碑融合形成一個完整的主題，使觀眾在特定的時間內可以感受到一只“展翅的蝴蝶“。與此同時，蝴蝶的翅膀里面也融入了重慶“吃、住、行、游、購、娛”的不同主題，對重慶城市品牌宣傳起到了巨大作用。
彰顯城市個性基因
城市需要展現個性，如同人要擁有靈魂。一座城市所蘊含的獨有特征及文化底蘊體現在包括戶外廣告在內的各種城市色彩、建筑風格及城市家具等細節中，它們共同形成了專屬于這座城市的品牌符號。
自2010年以來，中國670余座城市中，已有近五分之一進行了城市品牌建設的嘗試，從國家維度、城市維度、地標維度等不同層面逐步升級。而在城市品牌的多元競爭中，視覺識別決定第一印象。實驗區作為內陸地區對外開放重要門戶、中原經濟區核心增長極，是河南最大的開放品牌、帶動河南融入全球經濟循環的戰略平臺。如何挖掘城市的形象特質，在傳播策略、視覺感受、功能體驗等各方面獨樹一幟，是打造城市個性的關鍵所在。
規劃先行意義凸顯
自2015年《中華人民共和國廣告法》修訂以來，城市戶外廣告管理方式逐漸以規劃代替審批、以廣告備案制代替審批制，構建了系統規范的工作流程。隨著“生態修復、城市修補”的提出，規劃先行對戶外廣告的重要性愈加凸顯。
深圳和重慶都是國內較早開始戶外廣告整體規劃且效果顯著的成熟區域，通過科學規劃和差異化設計，基于道路視角、可視區域、色彩與建筑風貌等，在城市立體輪廓中合理布局每一棟單體建筑。
改造升級后的亞洲最大電子集散地——深圳華強北華麗變身成為深圳核心商業圈，戶外廣告品牌及品質發生質的飛躍，蘭蔻、北京現代、華為等國內外一線廣告主紛紛青睞華強北的廣告媒體，整個區域的招商價值也大大提升。
整治提升后的重慶解放碑商務區廣告面積從改造前的10000多平方米縮減了二分之一，總體價值卻翻了三倍，最高單塊媒體價值達2000萬左右，廣告位檔期目前已排到2019年底。重慶解放碑CBD新世紀百貨裙樓上空的“重慶眼”設計方案曾斬獲廣告界“奧斯卡獎”——媒體實效獎媒體產品（內容）創新類金獎以及中廣協媒體大賽優秀大屏廣告營銷金獎、亞洲戶外傳播大獎環境規劃類銀獎等眾多獎項。
從國內一線城市戶外廣告發展建設和管理整治的經驗來看，以科學、規范的專項規劃作為抓手，對戶外廣告進行整體管控，使廣告設置做到有據可依、有制可循、有的放矢，可有效提升行政部門管理效率，同時也能保障廣告市場利益與城市管理取得雙贏。
目前，《鄭州航空港經濟綜合實驗區（河西區域）戶外廣告專項規劃》（整體性規劃）編制工作已經基本完成，即將開展控制性規劃及修建性詳細規劃的編制工作：以重點區域為示范引領，制定戶外廣告詳細規劃方案，明確保留、拆除、提檔和新增的具體要求，對廣告點位、規格、位置、色彩、形式等要素提出控制要求。作為執法管理的直接依據，該規劃將保障微觀層面戶外廣告設計安裝工作順利開展。
從廣告到景觀的轉變
戶外廣告與城市景觀并非矛盾體，高品質的戶外廣告能夠與城市景觀融為一體，為城市增光添彩。近年來，大型落地式戶外廣告的發展變化尤為體現這一點，已逐漸從數量多、造型雜、點位亂向景觀化、藝術化、雕塑化、系統化發展。
城市需要地標，如同人需要名字。縱觀中外優秀戶外廣告設計，皆以創造獨特的個性、賦予所在地以“地標”“地景”的意義為設計理念，使之不僅具有廣告功能，更成為城市的象征。從廣州等地的實踐來看，地標戶外廣告通常設立在道路出入口、城市門戶等重要節點，量少質優，不僅在造型設計、色彩景觀等方面突出展現城市形象及特征，還綜合考慮與周邊綠化景觀、公共設施的結合，使各種視覺元素和諧共存，真正實現“盤活場景，融入城市”。
美國紐約時代廣場、日本東京銀座以及我國的上海外灘，都是以戶外廣告創造景觀效應的典型案例。同時，這種具有景觀功能的戶外廣告能夠為城市建設帶來巨大的社會效益，例如重慶解放碑“城市之翼”雙屏聯動，將兩塊屏幕與解放碑融合形成一個完整的主題，使觀眾在特定的時間內可以感受到一只“展翅的蝴蝶“。與此同時，蝴蝶的翅膀里面也融入了重慶“吃、住、行、游、購、娛”的不同主題，對重慶城市品牌宣傳起到了巨大作用。
彰顯城市個性基因
城市需要展現個性，如同人要擁有靈魂。一座城市所蘊含的獨有特征及文化底蘊體現在包括戶外廣告在內的各種城市色彩、建筑風格及城市家具等細節中，它們共同形成了專屬于這座城市的品牌符號。
自2010年以來，中國670余座城市中，已有近五分之一進行了城市品牌建設的嘗試，從國家維度、城市維度、地標維度等不同層面逐步升級。而在城市品牌的多元競爭中，視覺識別決定第一印象。實驗區作為內陸地區對外開放重要門戶、中原經濟區核心增長極，是河南最大的開放品牌、帶動河南融入全球經濟循環的戰略平臺。如何挖掘城市的形象特質，在傳播策略、視覺感受、功能體驗等各方面獨樹一幟，是打造城市個性的關鍵所在。
