數(shù)據(jù)不撒謊,電梯廣告刊例花費增速創(chuàng)近5年新高！
瀏覽量：發(fā)表時間：2021-04-22【小中大】
2020年電梯海報廣告增幅迅猛，同比增長28.9%，電梯LCD媒體廣告花費同比增長重回兩位數(shù)，達23.8%，均創(chuàng)造了2016年以來梯媒刊例花費同比增速的最高值。
編輯丨戶外媒體內(nèi)參
圖丨CTR媒介智訊
近年來，中國戶外廣告市場在場景分布上呈現(xiàn)出既豐富又集中的發(fā)展態(tài)勢，一些細分場景的戶外媒體廣告市場發(fā)展迅猛。其中，樓宇電梯、影院和交通出行成為中國戶外廣告市場的主要場景構(gòu)成，市場份額占比于2018年分別達到35.6%、47.7%和11.6%。
圖：公共資料整理
2020年，電梯廣告在整體行情下滑的情況下，逆勢增長，其廣告花費同比增長超過20%，超越互聯(lián)網(wǎng)，成為拉動廣告行業(yè)市場的主要動力之一。未來，擁有穩(wěn)定流量且多元場景的電梯媒體將繼續(xù)保持較高的增長，成為第一大戶外廣告場景。
電梯廣告增長強勁
新消費品牌投放力度加大
據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，疫情突發(fā)后的2020年，整體廣告市場刊例花費同比下降11.6%。廣告市場從2月開始不斷下滑，但環(huán)比呈正向增長，截止到去年12月整體廣告市場增幅基本穩(wěn)定。值得注意的是，在疫情沖擊下，電梯廣告逆勢增長，2020年僅電梯LCD/電梯海報廣告花費同比實現(xiàn)了超過20%的正增長，其余媒體均有所下滑。在市場低迷情況下，媒體分化趨勢進一步加速，梯媒增長強勁。
圖：CTR媒介智訊
具體來看，2020年電梯LCD廣告刊例花費同比增長重回兩位數(shù)，增幅為23.8%，創(chuàng)造了2016年以來刊例花費同比增速的最高值。從廣告主結(jié)構(gòu)看，其中刊例花費排在前十位的行業(yè)分別為郵電通訊、IT產(chǎn)品及服務(wù)、飲料、食品、娛樂及休閑、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、化妝品/浴室用品、金融業(yè)、交通和家居用品業(yè)。在前十行業(yè)中，飲料、金融業(yè)和家居用品行業(yè)花費增速迅猛，其中，家居用品行業(yè)花費增速高達266.8%。
圖：CTR媒介智訊
在增幅TOP20品類中，頭部品類全面上漲，多數(shù)品類增幅超過十倍，其中包括飲料、寵物食品、教育/培訓(xùn)和家居等品類。另外，刊例花費TOP20品牌占電梯LCD總體比重的38.8%。其中在線教育品牌斑馬AI課和猿輔導(dǎo)首次沖入榜單，且占據(jù)了第一和第三的位置，電梯廣告投入速度增勢迅猛。同樣的，飲料品牌元氣森林也是首次進入榜單，2020年花費排在所有品牌的第二位。另外，在投放增幅TOP30的品牌中，食品飲料品牌數(shù)達到11個，商業(yè)及服務(wù)型加IT產(chǎn)品及服務(wù)品牌有6個。
圖：CTR媒介智訊
分析電梯海報廣告投放方面，2020年電梯海報廣告刊例花費同比增幅達到28.9%，也是創(chuàng)造了近五年新高。其中，刊例花費TOP10的行業(yè)分別是商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、飲料、郵電通訊、交通、IT產(chǎn)品及服務(wù)、食品、酒精類飲品、金融業(yè)、娛樂及休閑以及衣著，IT產(chǎn)品及服務(wù)和衣著行業(yè)花費增幅較大，其中，IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)花費增幅達124.5%。
圖：CTR媒介智訊
同樣的，在增幅TOP20品類中，頭部品類全面上漲，基金、化妝品/浴室、衣著和藥品品類增幅超過十倍。2020年電梯海報刊例花費TOP20品牌占其總體比重的33.9%，其中，斑馬AI課、石榴云醫(yī)和題拍拍首次進入榜單，分別位于第四、第八和第15的位置，可以看出頭部品牌比重大，增幅明顯，僅少數(shù)品牌減投。在投放增幅TOP30的品牌中，交通、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的品牌增長較大。
圖：CTR媒介智訊
綜合分析，頭部廣告主的投放力度較大，新消費和線上服務(wù)尤其是在線教育行業(yè)廣告主占據(jù)投放前列。從投放增量看，在梯媒投放增幅靠前的品類都有超過1000%的大幅增長，體現(xiàn)了細分行業(yè)頭部廣告主從試水到常規(guī)化投放的狀態(tài)。在整體市場負增長的情況下，梯媒景氣度達到近年來的新高，一定程度上體現(xiàn)出了廣告主對梯媒價值的認可。
市場規(guī)模將達339.6億元，
電梯空間成品牌投放必選地
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模達162.7億元，同比增長率為34.8%，未來樓宇電梯戶外廣告的發(fā)展勢頭依然強勁，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達339.6億元。提到電梯戶外廣告，首先得談到我國的電梯行業(yè)，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國電梯產(chǎn)量從2010年的36.5萬臺增長到2019年的117.3萬臺，年均復(fù)合增長率13.85%。其保有量規(guī)模也快速擴大，從2010年的162.9萬臺增長至2019年的近700萬臺，為電梯廣告的發(fā)展提供了載體支撐。
圖：中商產(chǎn)業(yè)研究院
隨著樓宇電梯商業(yè)化滲透率的不斷提高，尤其是三線及以下城市所屬的下沉市場，加上電梯空間近年新開發(fā)廣告位類型的普及和完善，以及數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的深化，電梯戶外廣告市場仍然具有較大的增量空間。
電梯廣告自身所擁有的有效轉(zhuǎn)化率導(dǎo)致越來越多的廣告主認可其營銷傳播價值，并引得互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足梯媒的布局：阿里巴巴在2018年戰(zhàn)略投資了分眾傳媒150億；而新潮傳媒也在2018年得到了百度領(lǐng)投21億元，以及2019年京東10億元的戰(zhàn)略投資；還有京東數(shù)字科技在2019年攜手梯之星共同發(fā)布“京梯計劃”， 推出新的電梯廣告售賣方式“CPR（千人次曝光售賣）”和“DMP（千人千面、精準(zhǔn)觸達）”。足以可見，在線上流量逐漸趨于飽和，線上獲客成本越來越高的時候，樓宇電梯作為線下穩(wěn)定的流量入口，其價值正不斷被挖掘。
年初，益普索（Ipsos）發(fā)布的《2020年中國廣告語盤點》中顯示，在線上線下多渠道整合傳播中，電梯媒體對廣告語記憶效果最為突出，其次是互聯(lián)網(wǎng)。在引爆品牌傳播方面，83%源于電梯媒體。熱門廣告語TOP10中，猿輔導(dǎo)、妙可藍多、元氣森林、作業(yè)幫等品牌在都通過結(jié)合梯媒廣告的大力投放得以出圈，使廣告語和品牌更加深入消費者心智。
圖：益普索
從廣告語傳播渠道角度分析，益普索認為受眾跨越不同圈層，能夠廣泛觸達主力消費群體的電梯媒體，正持續(xù)成為眾多品牌的投放重地，發(fā)展勢頭迅猛。由于其路徑優(yōu)勢，在特定的消費者等候或上下電梯的場景下對消費者形成集中且高頻次的傳播，同時，電梯媒體在消費者的空閑時間進行傳播，對注意力的低干擾為有創(chuàng)意的品牌廣告語提供了吸引消費者目光的良好機會。針對當(dāng)下碎片化的營銷環(huán)境，營銷渠道的多元化，電梯廣告所擁有的精準(zhǔn)人群覆蓋、強迫性的“觀看”以及反復(fù)性閱讀之高，是其他媒體渠道無法比擬的。
梯媒2.0時代
電梯廣告朝數(shù)字化、精準(zhǔn)化發(fā)展
電梯媒體雖然是一個相對成熟的線下傳播場景，且傳播價值不斷提升，但也受到過不少詬病與質(zhì)疑，一方面，由于某些廣告內(nèi)容的低俗、粗暴直接，或者魔音貫耳式的重復(fù)洗腦，遭到消費者們的抵觸。另一方面，對于廣告主而言，像其他傳統(tǒng)戶外媒體一樣，按照時長來投放，觸達人群不夠精準(zhǔn)，也沒有數(shù)據(jù)標(biāo)簽可以反饋。因此，新時代新技術(shù)倒逼著電梯廣告公司需要進一步地往數(shù)字化、精準(zhǔn)化去轉(zhuǎn)型升級。
首先，梯媒進入到2.0時代，電梯廣告從規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)變到場景效應(yīng)，告別過去單一的暴力美學(xué)，通過創(chuàng)意化內(nèi)容，結(jié)合品牌特性，拉近與消費者的距離，幫助品牌聚焦個人體驗。如網(wǎng)易嚴選的創(chuàng)意場景植入，品牌方曾把北京國貿(mào)大廈一個3平米的電梯裝飾成家居空間，內(nèi)置商品均來自網(wǎng)易嚴選，以傳達品牌“好的生活，沒那么貴”觀念。隨即引起了眾多電梯乘坐者的興趣，實現(xiàn)了品牌宣傳和社交分享。
再如敦煌博物館與新潮傳媒聯(lián)手打造的“博物館到家”計劃，首次將博物館搬進社區(qū)電梯，推出“博物館奇妙電梯”公益廣告，在密閉的空間里做了一次特別的館藏展覽，并結(jié)合線上H5的展現(xiàn)方式，完美實現(xiàn)了一次跨屏傳播，拉近了用戶與敦煌的時空距離。
其次，為解決廣告無效投放這一痛點，進一步釋放電梯廣告的市場潛力，梯媒行業(yè)的數(shù)字化進程需要加速，探索數(shù)字營銷化的模式創(chuàng)新。數(shù)字化升級將賦予梯媒千樓千面：梯媒是線下強曝光效果的展示平臺，可以通過與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，終端上云。一方面，參照互聯(lián)網(wǎng)廣告邏輯，廣告庫存將突破空間物理限制，有利于提高上刊率及刊例價。另一方面，可以獲得不同樓宇的消費者對于不同品類的消費需求以及品牌偏好，提高精準(zhǔn)度。此前互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加速布局，以及崛起的梯媒新勢力已經(jīng)在嘗試這條路，助力梯媒行業(yè)實現(xiàn)智能化上刊，千人前面、精準(zhǔn)匹配、效果定量評估與品效協(xié)同等。
最后，行業(yè)需順應(yīng)于5G潮流，打造物聯(lián)網(wǎng)營銷：梯媒作為線下數(shù)字化終端，可實現(xiàn)與物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備互聯(lián)互通，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進一步加大媒體屬性及變現(xiàn)價值。
小結(jié)：電梯廣告具有受眾范圍廣、高頻多點接觸的天然優(yōu)勢。另外，美國70%的消費是在社區(qū)完成的，而我國不到30%，社區(qū)消費逐漸會成為下一個金礦，電梯媒體將會成為線下新主流媒體，占到線下流量的50%，開發(fā)空間較大。隨著數(shù)字化的進程，在技術(shù)賦能下，電梯媒體可以實現(xiàn)效率更高、更精準(zhǔn)的營銷投放。
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